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消費者の基本的な購買心理を知ろう

消費者の基本的な心理を理解するために、大前提となるのが、8.顧
客は本当の理由を自分の口では説明できないことを念頭におく。

もご説明しましたが、我々人間の思考のうち意識として表層化している部分
というのは2割程度しかないという事実です。
※最近読んだ「心脳マーケティング」という本にも書いてありました。

これは人間が本来、動物であり、人間の進化は地球規模の歴史ではごく最近
の比較的若い出来事であることを考えれば容易に理解できます。

物事の伝達の手段として言語が発達したのはごく最近のことだったのです。

今のような共通の言語も無かった時代、
人間は人に物事を伝えるのに絵を描きました。

やがて言語が出来、人は自分の考えを言葉として相手に伝えることが出来る
ようになりました。

だからといってすべての感情を、しっかりと認識し言語にして相手に伝えら
れるほど、我々動物(人間)の思考というのは単純ではありません。

思考の多くは、本来自然の姿である動物と同じように感覚的に行われている
のです。

多くが感覚的に行われている、人間の思考だから今もなお、心理学という学
問は盛んに研究されていているのです。

その中でもすでに明らかになってきている不思議な人間の思考の性質という
ものがあります。これらを理解することで、消費者のことを深く理解する
手助けにもなるのです。


それでは、明日から来週にかけて
なぜか買ってしまうマーケティングの心理学という書籍を参考にしながら、
消費者の不思議な心理の定説をいくつか見ていってみましょう。

1.返報性の原理
2.一貫性の原理
3.認知的不協和
4.心理的リアクタンス
5.コントロールの錯覚
6.連合の原理
7.コントラストの原理


という順番で解説していきたいと思います。


1.返報性の原理
  これは、人間が何か人からもらったり、手伝ってもらった際に自然と感

  じてしまう「お礼をしなくては」心理をいったものです。特に他人から

  不意に優しくされてしまった場合には、同等の見返りを相手にもしてあ

  げたいという気持ちになります。マーケティングの世界では、広く活用

  されている原理で、「プレゼントキャンペーン」や「無料体験」といっ

  たものがそれに当たります。「え?こんなのもらっていいの?」といっ

  た気持ちや「無料で体験させてもらった」という気持ちは、自然と「何

  かしてあげたい」=「商品やサービスを購入してあげたい」という気持

  ちにつながっていきます。


2.一貫性の原理(コミットメントの原理)
人は誰か第3者に公言(コミットメント)した物事については、一貫性

  をもって遵守しようとする心理です。これは、社会生活において人間関

  係を円滑に進めたいという至極当たり前の心理でもあるのです。マーケ

  ティングの世界では、「体験モニター」などがそれに当たります。体験

  モニターに応募して、一定期間体験した後には感想文のようなものを書

  かされます。その中に、「この商品のよかった点やあなたなりの理想の

  使い方を書いてください。」とあったらどうでしょうか?あなたは、そ

  こに「○○な使い方をしたい。」といった文章を書くと思います。それ

  がつまりはコミットメントとなっているのです。言ったからにはあなた

  は自然とその商品を使い、理想的な使い方を目指そうとするでしょう。

  気をつけないといけないのは、時にその認識が間違っているとわかって

  も、コミットメントをしている為に一貫性を保とうと「自分の選択は正

  しい」と思い込ませようという心理が働くことです。


3.認知的不協和
大きな買い物、たとえばマンションを買ったと想定してください。購入

  後、雑誌の『マンション特集』にあなたの購入したマンションの特集が

  してありました。思わず見てしまいますね。そこに、「今一番快適なマ

  ンション」とかかれていたら、「そーだよねー(^^)」と、きっとう

  れしく思うでしょう。しかし、「人が入らず空き家だらけ!価格下落No

  1!」と書かれていたら…きっと、『そんなはずない!』と思うのではな

  いでしょうか?人は自分の購買行動に対し、相容れない2つの意見が出て

  きた場合、心の中でとても不快な葛藤が生じます。そしてその不快な状

  態を脱出するために、自己正当化をはかります。この場合、「そんなは

  ず無い!」という気持ちです。前回ご紹介した「一貫性の原理」と通じ

  るところがあり、人は一度決めたことを後から自己正当化を行っていく

  もの
なのです。


4.心理的リアクタンス
  人は元来あまのじゃくで、「こうしろ!」と言われると「いやだ!」と

  言いたくなり、「それはするな!」と言われるとやりたくなってしまう

  ものです。この心理の背景にあるのは、『人はどちらの立場でも取れる

  という自由を意識している』
のです。だから、相手からどちらかの立場

  を強いられると「圧力」と感じ、心理的に反発したくなるのです。これ

  が心理的リアクタンスです。つまり顧客になにか、強いなくてはいけな

  い場合、あくまで強制ではないという、ゆるい立場のとり方が大切にな

  ってきます。


5.コントロールの錯覚
 前回、「人はどの立場でも取れるという自由を意識している」ことをお

  伝えしました。換言すると、「人が幸福を強く感じるときは、自由にど

  の立場でも取れるとき」
となります。購買行動においても、自分で選ん

  だと感じる場合は満足も高くなります。車を買う時もディーラーに勧め

  られるままに車を決めたのでは満足は高くありません。逆に「心理的リ

  アクタンス」が発生してしまいます。なので、ディーラーは「Aという車

  のメリットとデメリット」を述べ、併せて「Bという車のメリットとデ

  メリット」も述べあなたに選べるようにするのです。この場合、ディー

  ラーはAという車を売りたく思っていて、あまり見込みのなさそうなBと

  いう車も選択肢にあげることで、あなたはAという車を喜んで選択し購入

  するわけですから、人の満足なんていうものはいとも簡単に変わってし

  まうことがお分かりになると思います。



6.連合の原理
  連合の原理と聞くと、なんだか難しそうですが、つまりは、「連想して

  しまう心理」
です。例えば、自動車のポスターで、自動車に美女が寄り

  かかっているとします。これは「美しい車」、「官能的なボディライン

  」とか「こんな美女を乗せることの出来る車」とまで消費者に連想させ

  る場合もあります。逆に筋肉質な野獣のような男性が車と一緒に写って

  いたらどうでしょう?きっと「男らしい車」、「たくましい車」、「ど

  んな過酷な道だって進んでいける車」といった連想をするでしょう。こ

  のように、商品と一緒に写っているもののイメージに人はその商品を投

  影してイメージしてしまうのです。


7.コントラストの錯覚
  自動車を購入した際、せっかくだからとオプションをたくさんつけてし

  まうという経験は無いでしょうか?400万円の車を買おうとしているの

  だから、20万円のナビなんて消費税分くらいで買えるよね!といった気

  持ちになってしまいますね。普段なら20万円のナビなんて買おうと思わ

  ないのに、ついつい安く感じてしまう。これがコントラストの原理です

  。これはセールスの世界では「ドアインザフェイステクニック」として

  知られているものと同じ原理です。「ドアインザフェイステクニック」

  は、最初に断られるのを前提に高い商品を提示します。そして断られた

  ら本来売りたかった商品を提示するというものです。人の感覚というの

  は本当に当てにならず、コントラストをつけられるとついつい安く感じ

  たりするものです。消費者としては注意が必要ですね!


消費者心理まとめ

いかがだったでしょうか?
消費者の基本的な購買行動の心理についてご説明してきました。人の購買行
動というのが如何に反射的、感覚的に行われている
のかがご理解いただけた
と思います。

消費者の反射的な購買心理を知ることは、言い換えれば、何でも売れる!と
いうことになります。悪徳商法などが活用しているのもまた、これらの心理
に基づいたテクニックなのです。そして、健全な企業が活用しているのもま
たこれらの心理に基づいたテクニックなのです。

こういった心理を勉強したい方のために
お勧めの書籍をご紹介させて頂き、
この特集も終わりにしたいと思います。


【1】 ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄



著者: 重田 修治
タイトル: なぜか買ってしまうマーケティングの心理学

非常に簡潔に、しかもとても体系的に解説してくれています。
まずはじめはこの本をお勧めします。



【2】 ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄



著者: ロバート・B・チャルディーニ, 社会行動研究会
タイトル: 影響力の武器―なぜ、人は動かされるのか

この本は、「恐ろしい本を手にしてしまった。」というのが
最初に読んだ時の感想です。人はなぜキャッチセールスに引っかかり、
マルチ商法にだまされて、ほしくも無い物を買ってしまうのか。
その解がこの本の中にあります。だまされないために!
いち消費者として、自己防衛のために読んでおくべき本です。
やや、難しい本ですが、とても多くの示唆を与えてくれます。
--以下本書目次--
第1章 影響力の武器
第2章 返報性―昔からある「ギブ・アンド・テーク」だが…
第3章 コミットメントと一貫性―心に住む小鬼
第4章 社会的証明―真実は私たちに
第5章 好意―優しい泥棒
第6章 権威―導かれる服従
第7章 希少性―わずかなものについての法則
第8章 手っとり早い影響力―自動化された時代の原始的な承諾



【3】 ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄


著者: スティーヴン ハッサン, Steven Hassan, 浅見 定雄
タイトル: マインド・コントロールの恐怖
そして、「影響力の武器」を読んだ後に、ブログで知り合った方に紹介いた
だいた、もっと恐ろしい本です。本書はカルト集団の行使している行動原理
から人を魅了し、思いのままに行動させるその原理を読み解いています。
マインドコントロールでは「行動」、「思想」、「感情」、「情報」をコン
トロールすることで、それを実践している。
しかし、この本はただ恐ろしいだけの本ではなく、カルト集団に入ってしま
った家族や友人の脱会のさせ方なども記載されている。
本書をただの「カルト本」と読むか、「人を魅了し動かすマネジメント」の
本と読むかはあなた次第である。



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